Die Website beginnt nicht erst mit dem ersten Klick
Wer heute nach einem Unternehmen sucht, landet nicht zwangsläufig zuerst auf dessen Website. Der erste Kontakt kann über Google Maps entstehen, über eine Bewertung, ein Foto oder einen Eintrag in einem Branchenverzeichnis. Vielleicht wird auch nur kurz die Telefonnummer gesucht. Der eigentliche Internetauftritt kommt erst danach.
Genau deshalb hat sich die Rolle einer Unternehmenswebsite verändert.
Sie ist nicht mehr ausschließlich die digitale Visitenkarte eines Betriebs. Häufig ist sie der Ort, an dem ein Interessent überprüft, ob sein erster Eindruck tatsächlich stimmt. Passt das Angebot zu dem, was gesucht wird? Wirkt das Unternehmen seriös? Gibt es die gewünschte Leistung überhaupt? Wie läuft eine Anfrage ab? Und vor allem: Ist hier jemand erreichbar?
Diese Fragen entstehen oft ganz nebenbei.
Ein Nutzer, der nach einer Autowerkstatt sucht, möchte beispielsweise nicht unbedingt die Firmengeschichte aus dem Jahr 1987 lesen. Er sucht Informationen zur Reparatur, möchte wissen, ob sein Fahrzeugtyp betreut wird und wie er einen Termin bekommt. Wer einen Friseur sucht, interessiert sich vielleicht für Leistungen, Preise und Öffnungszeiten. Bei einem Hotel geht es um Zimmer, Ausstattung, Lage und Verfügbarkeit.
Die Website muss deshalb vor allem eines schaffen: Sie sollte einem Besucher möglichst schnell vermitteln, dass er am richtigen Ort gelandet ist. Das klingt selbstverständlich. Bei vielen Internetauftritten ist genau das allerdings nicht der Fall.
Ein Besucher möchte nicht lange suchen müssen
Es gibt Websites, auf denen bereits die erste Seite mit zahlreichen Informationen gefüllt ist. Firmenchronik, Unternehmensphilosophie, allgemeine Werbeaussagen und großflächige Bilder wechseln sich ab. Was tatsächlich angeboten wird, findet sich irgendwo weiter unten oder erst nach mehreren Klicks.
Für jemanden, der das Unternehmen bereits kennt, mag das funktionieren. Ein fremder Besucher hat dafür häufig wenig Geduld.
Eine Website sollte deshalb nicht danach aufgebaut werden, was der Unternehmer zuerst erzählen möchte. Interessanter ist die Perspektive des Menschen, der gerade auf die Seite kommt.
Was sucht er? Welche Frage hat ihn überhaupt hierhergeführt? Und welche Information benötigt er, damit aus seinem Interesse eine konkrete Handlung werden kann?
Ein Handwerksbetrieb kann beispielsweise erklären, welche Arbeiten übernommen werden, in welchem Gebiet er tätig ist und wie eine Anfrage gestellt werden kann. Eine Arztpraxis kann ihre Behandlungsschwerpunkte erläutern, Informationen zum Ablauf geben und zeigen, wie Termine vereinbart werden. Ein Hotel sollte dem Besucher nicht erst nach mehreren Unterseiten verraten, welche Zimmerkategorien vorhanden sind.
Auch die Navigation spielt dabei eine Rolle. Ein übersichtliches Menü ist kein Selbstzweck. Es soll Orientierung geben.
Wer auf einer Website nach Leistungen, Kontaktmöglichkeiten oder Ansprechpartnern sucht, sollte diese Bereiche ohne Umwege erreichen können. Lange Suchwege wirken besonders auf dem Smartphone schnell mühsam. Und genau dort schauen viele Menschen nach.
Die Gestaltung vermittelt schon vor dem Lesen eine Botschaft
Bevor ein Besucher einen einzigen längeren Absatz gelesen hat, hat er die Website bereits wahrgenommen.
Das geschieht automatisch. Farben, Schriftgrößen, Bilder, Abstände und die Anordnung der einzelnen Elemente erzeugen einen visuellen Eindruck. Eine Seite kann hochwertig und ruhig wirken, sachlich und technisch oder schlicht veraltet. Dafür muss niemand bewusst analysieren, warum ihm die Gestaltung gefällt oder nicht gefällt. Bei einem Unternehmen, das Vertrauen verkaufen möchte, ist dieser erste Eindruck nicht unwichtig.
Ein Steuerberater wird anders auftreten als ein Fitnessstudio. Ein Bestattungsunternehmen benötigt eine andere Bildsprache als ein Restaurant. Ein Handwerksbetrieb muss nicht aussehen wie ein internationaler Technologiekonzern.
Eine gute Website muss deshalb nicht möglichst modern wirken. Sie sollte zum Unternehmen passen und glaubwürdig vermitteln, was einen Kunden erwartet. Besonders wichtig sind dabei eigene Bilder.
Ein Stockfoto von einem lächelnden Menschen mit Headset sagt wenig darüber aus, wer tatsächlich am anderen Ende des Telefons sitzt. Ein echtes Foto des Teams kann wesentlich persönlicher wirken. Bilder aus den eigenen Räumen zeigen, wie der Betrieb tatsächlich aussieht. Produkte sollten möglichst so dargestellt werden, wie sie Kunden vor Ort oder bei der Lieferung erleben.
Gerade Unternehmen mit attraktiven Räumlichkeiten können diesen Aspekt stärker nutzen.
Ein Restaurant hat seinen Gastraum. Ein Hotel besitzt Lobby, Zimmer und vielleicht einen Wellnessbereich. Eine Praxis hat Empfang und Wartezimmer. Ein Fitnessstudio verfügt über Trainingsflächen.
Solche Bereiche lassen sich nicht nur fotografieren. Ein Google Street View 360°-Rundgang kann Besuchern die Möglichkeit geben, sich selbst durch die Räumlichkeiten zu bewegen. Panolocal bietet entsprechende virtuelle Rundgänge an, die unter anderem auf Google und der eigenen Website eingesetzt werden können.
Damit wird aus der bloßen Beschreibung eines Standorts ein tatsächlicher Einblick.
Die mobile Darstellung ist keine verkleinerte Version der Desktopseite
Eine Unternehmenswebsite kann am großen Bildschirm hervorragend aussehen und auf dem Smartphone trotzdem unangenehm zu bedienen sein. Das merkt der Besucher sofort.
Vielleicht muss er ständig hineinzoomen, um einen Text zu lesen. Ein Menü öffnet sich nicht richtig. Ein Formular lässt sich nur schwer ausfüllen. Die Telefonnummer ist irgendwo versteckt. Oder ein großes Bild schiebt die eigentliche Information so weit nach unten, dass man erst scrollen muss. Solche Kleinigkeiten summieren sich.
Gerade bei lokalen Unternehmen wird die Website häufig unterwegs aufgerufen. Ein Interessent steht vielleicht bereits in der Nähe und möchte wissen, ob das Geschäft geöffnet ist. Jemand sitzt im Auto und sucht nach einer Werkstatt. Ein Gast möchte vom Bahnhof aus die Adresse eines Hotels aufrufen. Ein Kunde hat gerade eine Empfehlung bekommen und möchte schnell prüfen, ob der Anbieter die gewünschte Leistung tatsächlich anbietet.
In solchen Situationen zählt weniger die aufwendige Gestaltung als die Bedienbarkeit.
Telefonnummern sollten antippbar sein. Kontaktformulare müssen auch auf kleinen Displays funktionieren. Wichtige Informationen gehören nicht an das Ende einer endlosen Seite. Schrift und Kontraste müssen gut lesbar sein.
Auch die Geschwindigkeit spielt eine Rolle. Große Bilder und unnötige technische Elemente können eine Seite ausbremsen. Wer unterwegs mit einer langsamen Verbindung wartet, bis sich eine Website vollständig aufgebaut hat, hat möglicherweise längst wieder die Suchergebnisse geöffnet.
Mobile Optimierung bedeutet daher mehr als ein flexibles Layout. Die gesamte Benutzerführung sollte darauf ausgerichtet sein, dass jemand auch mit wenigen Klicks ans Ziel kommt.
Die Google-Suche endet nicht mit dem Suchergebnis
Ein Unternehmen kann bei Google gefunden werden und trotzdem einen Interessenten verlieren.
Das passiert beispielsweise dann, wenn das Suchergebnis einen guten Eindruck vermittelt, die Website anschließend aber nicht das bestätigt, was vorher versprochen wurde.
Stimmt die Adresse? Sind die Öffnungszeiten aktuell? Werden die Leistungen tatsächlich angeboten? Sind die Bilder noch zeitgemäß? Finden sich auf der Website dieselben Kontaktdaten wie im Google Unternehmensprofil?
Solche Fragen mögen nebensächlich erscheinen. Für jemanden, der den Betrieb noch nicht kennt, können sie ausschlaggebend sein.
Besonders deutlich wird das bei lokalen Unternehmen. Ein Nutzer entdeckt einen Betrieb über Google Maps , schaut sich die Fotos an und klickt anschließend auf die Website. Erwartet wird nun kein komplett anderer Auftritt.
Wenn bei Google ein modernes, gepflegtes Unternehmen zu sehen ist, auf der Website aber Bilder von vor zehn Jahren stehen, entsteht ein Bruch. Dasselbe gilt für widersprüchliche Angaben. Die verschiedenen digitalen Kontaktpunkte sollten deshalb miteinander harmonieren.
Das Google Unternehmensprofil kann den ersten Kontakt herstellen. Die Website kann anschließend ausführlichere Informationen liefern. Bewertungen geben Einblicke in Erfahrungen anderer Kunden. Fotos zeigen den Standort. Ein Google Street View 360 Grad Rungang macht Räume erlebbar. Jedes dieser Elemente erfüllt eine etwas andere Aufgabe.
Texte sollten etwas erklären und nicht nur gut klingen
„Wir sind Ihr kompetenter und zuverlässiger Partner.“ Solche Sätze finden sich auf unzähligen Unternehmenswebsites. Sie sind nicht grundsätzlich falsch. Nur lässt sich damit kaum unterscheiden, was ein Unternehmen tatsächlich besonders macht. Interessanter wird ein Text, wenn er konkret wird.
Was genau wird angeboten? Für welche Kunden ist die Leistung gedacht? Wie läuft ein Auftrag ab? Welche Fragen tauchen regelmäßig auf? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein? Was sollte ein Kunde vor einem Termin wissen? Solche Informationen haben einen praktischen Wert.
Nehmen wir einen Fensterbauer. Eine Aussage wie „Wir stehen für höchste Qualität“ bleibt abstrakt. Wesentlich hilfreicher ist eine Erklärung, welche Fenstersysteme angeboten werden, ob Beratung vor Ort möglich ist und wie der Ablauf von der ersten Anfrage bis zum Einbau aussieht.
Oder ein Hotel: „Genießen Sie Ihren Aufenthalt in stilvollem Ambiente“ klingt freundlich, beantwortet aber keine konkrete Frage. Wie groß sind die Zimmer? Gibt es einen Parkplatz? Ist das Frühstück inklusive? Wie weit ist die Innenstadt entfernt? Je konkreter die Informationen, desto weniger muss der Besucher selbst herausfinden.
Das gilt übrigens auch für Suchmaschinen. Inhalte, die tatsächliche Fragen beantworten, haben einen anderen Informationswert als Texte, die hauptsächlich aus allgemeinen Werbeaussagen bestehen.
Suchmaschinenoptimierung sollte deshalb nicht bedeuten, einen Text mit möglichst vielen Suchbegriffen anzureichern. Ein guter Inhalt darf in erster Linie lesbar sein. Wenn er dabei relevante Fragen rund um eine Leistung beantwortet, kann er gleichzeitig für die organische Auffindbarkeit interessant sein.
Vertrauen lässt sich nicht bestellen, aber man kann es erleichtern
Ein Besucher einer Unternehmenswebsite bringt immer ein gewisses Maß an Unsicherheit mit.
Er kennt den Betrieb vielleicht noch nicht. Er weiß nicht, wer dort arbeitet und wie die Zusammenarbeit abläuft. Bei einer größeren Anschaffung geht es möglicherweise um viel Geld. Bei einer Dienstleistung gibt es vielleicht persönliche Fragen, die man nicht einfach jedem Anbieter stellen möchte.
Die Website kann diese Unsicherheit nicht vollständig beseitigen. Sie kann aber Informationen bereitstellen, die eine Entscheidung leichter machen. Dazu gehören echte Ansprechpartner.
Wer steckt hinter dem Unternehmen? Gibt es ein Team, das vorgestellt wird? Können Interessenten erkennen, mit wem sie später sprechen werden?
Auch Referenzen können hilfreich sein. Bei Handwerksbetrieben können abgeschlossene Projekte gezeigt werden. Eine Agentur kann Arbeitsbeispiele präsentieren. Ein Hotel kann seine tatsächlichen Räumlichkeiten zeigen. Bewertungen ergänzen diesen Eindruck um die Perspektive anderer Kunden.
Dabei muss eine Website nicht versuchen, ausschließlich positive Aussagen zu präsentieren. Glaubwürdigkeit entsteht häufig gerade dadurch, dass Informationen nachvollziehbar und nicht übertrieben wirken. Auch ein professioneller Umgang mit Kritik gehört zum Gesamtbild.
Wer online Fragen beantwortet, Ansprechpartner nennt und konkrete Informationen liefert, gibt einem Interessenten mehr Möglichkeiten, das Unternehmen einzuschätzen. Das ist letztlich etwas anderes als reine Werbung.
Nicht jede Website braucht zehn Funktionen
Mit modernen Websites lässt sich beinahe alles umsetzen. Animationen laufen beim Scrollen über den Bildschirm, Videos starten automatisch, Chatfenster öffnen sich und an jeder Ecke kann eine zusätzliche Funktion eingebaut werden. Nur weil etwas technisch möglich ist, muss es noch lange nicht sinnvoll sein.
Ein Besucher möchte beispielsweise nicht erst drei Pop-ups schließen, bevor er die Telefonnummer findet. Ein Kontaktformular mit zwanzig Pflichtfeldern macht eine einfache Anfrage unnötig kompliziert. Und eine Animation, die den eigentlichen Inhalt nach unten schiebt, hilft niemandem, der gerade eine Information sucht. Eine gute Website darf deshalb auch schlicht sein. Wichtig ist, dass die Funktionen einen Zweck erfüllen.
Ein Terminbuchungssystem kann für eine Praxis sehr nützlich sein. Für einen Handwerksbetrieb kann ein gut aufgebautes Anfrageformular sinnvoll sein. Ein Hotel benötigt möglicherweise eine direkte Buchungsmöglichkeit. Ein Restaurant kann Reservierungen online entgegennehmen.
Bei einem Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Leistungen können ausführliche Fachinformationen wichtiger sein als eine spektakuläre Animation. Die Technik sollte sich dem Zweck unterordnen und nicht umgekehrt.
Eine Website muss gepflegt werden – auch wenn sie einmal fertig war
Ein häufiger Fehler besteht darin, die Erstellung einer Website als einmaliges Projekt zu betrachten. Die neue Seite wird veröffentlicht, alle Beteiligten sind zufrieden und danach passiert über längere Zeit nichts mehr. Währenddessen verändert sich das Unternehmen.
Mitarbeiter kommen hinzu oder verlassen den Betrieb. Leistungen werden erweitert. Öffnungszeiten ändern sich. Telefonnummern wechseln. Produkte werden aus dem Sortiment genommen. Räume werden renoviert. Neue Standorte kommen hinzu. Auf der Website bleibt davon manchmal wenig sichtbar.
Das kann den gesamten Eindruck beeinträchtigen. Ein Kunde, der auf eine veraltete Leistungsbeschreibung stößt, weiß nicht, ob die Information noch gilt. Ein ehemaliger Mitarbeiter wird weiterhin als Ansprechpartner genannt. Ein Foto zeigt Räume, die längst nicht mehr existieren.
Deshalb sollte eine Website regelmäßig kontrolliert werden. Dafür braucht es nicht zwangsläufig jeden Monat eine komplette Neugestaltung. Oft reicht es, die wichtigsten Informationen im Blick zu behalten und Änderungen zeitnah einzupflegen.
Auch technische Aspekte gehören dazu. Formulare sollten funktionieren, Links dürfen nicht ins Leere führen und die Darstellung sollte auf aktuellen Geräten überprüft werden.
PanoLocal verbindet die Erstellung beziehungsweise Betreuung von Websites mit weiteren Maßnahmen rund um lokale Sichtbarkeit und digitale Unternehmenspräsentation. Dadurch lässt sich die Website stärker als Bestandteil des gesamten Online-Auftritts betrachten und nicht als isolierte Einzelmaßnahme.
Der Weg zum Kunden sollte so kurz wie möglich sein
Stellen wir uns einen Besucher vor, der nach einem bestimmten Dienstleister sucht. Er findet das Unternehmen bei Google, klickt auf die Website und liest sich einige Informationen durch. Jetzt sollte die Seite nicht die nächste Hürde aufbauen.
Wenn er einen Termin möchte, sollte er wissen, wie das funktioniert. Wenn er eine Frage hat, sollte er eine Telefonnummer oder ein Kontaktformular finden. Wenn er ein Angebot benötigt, sollte klar sein, welche Informationen dafür gebraucht werden.
Das klingt nach Kleinigkeiten. Gerade solche Kleinigkeiten entscheiden jedoch darüber, ob aus einem Interessenten eine konkrete Anfrage wird. Eine Website muss deshalb nicht unbedingt dafür sorgen, dass Besucher möglichst lange bleiben. Ein kurzer Aufenthalt kann sogar ein Zeichen dafür sein, dass die Seite funktioniert.
Wer nach einer Telefonnummer sucht und sie innerhalb weniger Sekunden findet, muss nicht zehn Minuten auf der Website verbringen. Wer einen Termin buchen möchte und dies direkt erledigen kann, braucht keine weiteren Unterseiten. Die Verweildauer allein sagt deshalb wenig über die Qualität eines Internetauftritts aus. Interessanter ist, ob der Besucher sein Ziel erreicht.
Eine Unternehmenswebsite ist Teil des gesamten digitalen Auftritts
Google, Google Maps, Bewertungen, Social Media, Branchenverzeichnisse und die eigene Website stehen nicht unabhängig voneinander im Internet.
Ein Interessent kann an jedem dieser Punkte mit einem Unternehmen in Kontakt kommen. Manchmal beginnt die Suche bei Google Maps und endet auf der Website. Ein anderes Mal führt eine Empfehlung direkt zur Website, bevor anschließend Bewertungen gelesen werden. Je nach Branche und Situation kann der Weg völlig unterschiedlich aussehen.
Die Website sollte deshalb nicht versuchen, jeden anderen Kontaktpunkt zu ersetzen. Ihre Aufgabe besteht vielmehr darin, die Informationen des Unternehmens an zentraler Stelle ausführlich und nachvollziehbar darzustellen.
Das betrifft die Leistungen ebenso wie Ansprechpartner, Referenzen, Räumlichkeiten und Kontaktmöglichkeiten.
Für Unternehmen mit einem lokalen Schwerpunkt kommt noch die Verbindung zu Google und anderen Plattformen hinzu. Stimmen die Unternehmensdaten überall überein, wirkt der digitale Auftritt wesentlich schlüssiger. Werden zusätzlich hochwertige Fotos oder ein 360°-Rundgang eingesetzt, kann ein Interessent bereits vor dem ersten Besuch einen recht konkreten Eindruck gewinnen.
Was eine gute Website am Ende wirklich ausmacht
Eine gute Unternehmenswebsite muss nicht die technisch aufwendigste und auch nicht die umfangreichste sein. Sie muss ihren Besuchern Antworten geben.
Wer die Seite eines Unternehmens öffnet, sollte möglichst schnell erkennen können, welches Angebot ihn erwartet, für wen es gedacht ist und wie der nächste Schritt aussieht. Die Informationen sollten aktuell sein, die Darstellung muss auf Smartphone und Desktop funktionieren und die Bilder sollten tatsächlich das Unternehmen zeigen. Vor allem aber sollte die Website glaubwürdig sein.
Das gelingt nicht durch möglichst viele Superlative. Konkrete Angaben, echte Bilder, nachvollziehbare Leistungen und erreichbare Ansprechpartner sind oft wesentlich überzeugender.
Für Unternehmen bedeutet das einen Perspektivwechsel. Die Frage lautet nicht zuerst: „Was möchten wir auf unserer Website erzählen?“ Sinnvoller ist: „Was möchte ein Mensch wissen, der uns noch nicht kennt?“
Wer diesen Gedanken bei der Planung berücksichtigt, kommt häufig zu einer deutlich klareren Website.
Und genau das ist ihr wichtigster Zweck. Sie soll einen Besucher nicht mit möglichst vielen Informationen beschäftigen, sondern ihm helfen, eine Entscheidung zu treffen – sei es für einen Anruf, eine Anfrage, einen Termin oder den tatsächlichen Besuch vor Ort.
